Depuración de datos del CRM: 5 consejos clave de integración

December 05, 2023 · Beate Thomsen · CRM

A medida que dependemos cada vez más de datos precisos, mantener limpios y eficientes los sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM) es más importante que nunca.

El reto no consiste solo en eliminar errores, sino en cuidar continuamente la relevancia y la utilidad de los datos. A medida que las organizaciones crecen, sus bases de datos CRM suelen llenarse de registros obsoletos, redundantes o incorrectos, lo que dificulta la toma de decisiones y la eficiencia operativa.

Esto no solo genera ineficiencias, sino que también puede afectar negativamente a las decisiones de tu empresa.

Si tu sistema CRM no tiene información actualizada, tu equipo no confiará en él. Y si no confía en él, no lo usará. Integrar tu CRM con tu ERP es una forma de mantener tus datos limpios, actuales y al día. 

Hoy en día, muchas buenas soluciones de integración se pueden instalar rápidamente y a un precio razonable.

 

Por lo general, al invertir en un sistema CRM como Salesforce o cualquier otro sistema CRM, no solo debes pensar en qué datos quieres obtener, sino también en cómo mantenerlos actualizados. 

Es habitual tener el nombre, el correo electrónico y el número de teléfono de un contacto, además de un enlace a la empresa relacionada con esa persona. Pero ¿qué pasa con el perfil social, la fecha de nacimiento, la foto, el cargo, números de teléfono adicionales, intereses especiales, etc.? La lista es larga, y si sigues añadiendo detalles a tu sistema, con el tiempo llegarás a un punto en el que ya no se podrá mantener.

Este artículo pretende ofrecer una hoja de ruta para desentrañar la complejidad de la depuración de datos del CRM, presentando cinco consejos esenciales para integrar y gestionar tus datos de forma más eficaz.

Estos consejos están pensados para ayudarte a gestionar mejor los datos de tu CRM, garantizando que sigan siendo precisos y útiles para las necesidades de tu empresa.

Mantener los datos limpios y actualizados es un reto

¿Cuánto tiempo suele permanecer una persona en el mismo puesto o incluso en la misma empresa? Según Forbes, hoy en día el trabajador medio permanece en cada empleo una media de 4,4 años. 

Esta es la situación actual, y la tendencia futura apunta a que la permanencia prevista de los empleados más jóvenes de la plantilla será aproximadamente la mitad, unos dos años. 

Según Forbes, el 91 % de los millennials (nacidos entre 1977 y 1997) espera permanecer en un empleo menos de tres años, según una encuesta a 1.189 empleados y 150 directivos. 

Esto significa que tendrían entre 15 y 20 empleos a lo largo de su vida laboral. Esto no facilita la tarea de mantener los datos actualizados. Necesitas revisar en detalle todos tus contactos al menos una vez al año para tener datos casi válidos, y eso solo para vincularlos a la empresa correcta (LinkedIn es una mina de información en ese sentido).

Puede haber muchas fuentes de datos distintas. Por ejemplo, puedes obtener datos nuevos creando registros manualmente, con el riesgo de crear un duplicado si no cuentas con un control de duplicados muy eficaz.

Si dos empresas se fusionan, sus bases de datos de clientes se combinarán en una sola, con el riesgo de tener muchos duplicados o datos incoherentes. Siempre existe la intención de limpiarlos más adelante, pero rara vez ocurre. Los duplicados solo añaden complejidad, y ahí no acaba todo. 

Por ejemplo, puede que hayas creado clientes manualmente tanto en tu sistema ERP como en tu CRM.

A veces, tus datos actuales simplemente están desactualizados, y la depuración de datos (o limpieza) es fundamental antes de realizar cualquier tipo de procesamiento de datos.

¿Qué es la limpieza de datos?

Limpieza de datos, depuración de datos y expurgo de datos son lo mismo. Todos estos términos se refieren a encontrar y eliminar errores en los datos. 

En ese proceso, identificas los datos no deseados y después puedes sustituir, actualizar o eliminar los datos sucios o corruptos. Esto garantiza que los datos de tu base de datos sean correctos, sin errores ni corrupciones.

Debes limpiar tu conjunto de datos con regularidad, porque los datos de baja calidad o "datos sucios" acabarán provocando errores y procesos ineficaces en tu empresa.

Muchas técnicas sencillas de limpieza de datos pueden ayudarte a iniciar el proceso de depuración. Por ejemplo, revisar tus datos en busca de espacios de más, corregir incoherencias de mayúsculas/minúsculas, hacer una revisión ortográfica o asegurarte de eliminar el formato al copiar y pegar datos. 

Esto te servirá para empezar, pero si quieres abordar este problema de verdad, sigue estos 5 consejos de depuración de datos.

5 consejos para mantener tus datos limpios y actualizados

Integrar tus sistemas puede ser un gran paso hacia una mejor calidad de datos. 

¿Cómo puedes integrar tu ERP y tu CRM para garantizar la máxima calidad de datos en ambos sistemas? Aquí tienes algunas recomendaciones

CONSEJO N.º 1: Ten claro tu modelo de datos

¿Qué datos deberían transferirse? ¿Cuáles deberían permanecer en un solo sistema? Los leads y las oportunidades están bien en tu sistema CRM; desde ahí puedes generar todos los informes necesarios. No hay motivo para saturar tu sistema ERP con esta información.

Pero si tienes prospectos existentes creados como clientes en tu ERP, deberían trasladarse a tu CRM (a menos que ya estén allí).

Antes de invertir tiempo y dinero en transferencias completas, evalúa la validez de los datos y si representan un activo real para tu empresa (es poco probable que unos datos que no se han actualizado en varios años supongan alguna diferencia). 

Si solo una parte de tus datos es relevante, puedes limitar la transferencia a esa parte.

Como regla general: 

• Leads: deben mantenerse únicamente en los sistemas CRM.
• Clientes: es relevante tenerlos tanto en tu ERP como en tu CRM. Asegúrate de que estén integrados.
• Artículos y precios: si generas presupuestos desde tu CRM, asegúrate de que los artículos y los precios estén sincronizados.
• Historial de ventas y pagos: se transfiere principalmente en un solo sentido desde el ERP, así que no hay de qué preocuparse.

Que la sincronización deba ser en un sentido, en el otro o en ambos depende de tus procesos empresariales y de en qué sistema se originan los datos.

CONSEJO N.º 2: Limpia los datos en el sistema de origen

Si tienes información tanto en el ERP como en el CRM, por ejemplo, leads o prospectos, deberías transferir los datos al CRM, eliminarlos del ERP y depurar todos esos registros en el CRM.

Al transferir los datos, puedes hacer coincidir los registros mediante un cargador de datos que busque coincidencias por nombre, dirección y teléfono, o similares (lo que mejor se ajuste a tus datos).

Si te embarcas en este camino, necesitas un plan para gestionar los registros duplicados: qué se convierte en la cuenta consolidada, si los datos se consolidan o combinan, o si uno de los registros simplemente se descarta.

CONSEJO N.º 3: Simplifica

No necesitas cien campos: a menudo, se usan diez campos, de los cuales siete son obligatorios. Los tres restantes contienen una descripción y métodos de contacto adicionales. 

Toda la demás información se genera automáticamente por el sistema o está vinculada a un contacto. Céntrate en usar datos que puedan actualizarse de forma automática o mediante tus flujos de trabajo habituales.

Es increíble la cantidad de información relevante que puedes extraer del CRM gracias a la información relacionada procedente del sistema ERP, como el historial de ventas.

CONSEJO N.º 4: Integra el ERP y el CRM

Puedes aumentar significativamente la eficiencia integrando el CRM y el ERP. De esta forma, puedes eliminar las entradas de datos duplicadas, y los datos maestros pueden sincronizarse automáticamente para que las personas dispongan de datos en los que puedan confiar. 

Para los equipos de ventas y marketing que trabajan dentro del CRM, disponer del historial de ventas y pagos ya es, de por sí, una mina de información para tomar mejores decisiones, crear grupos objetivo de marketing más específicos, etc. 

La falta de integración de datos es un cuello de botella para el crecimiento futuro. Con el historial de ventas y pagos, y otra información relevante procedente del ERP, Salesforce Einstein AI tiene acceso a una fuente importante de información para recomendaciones predictivas de actividad.

CONSEJO N.º 5: Usa una herramienta o vistas de página con soporte de flujo de trabajo para mantener tus datos limpios

Normalmente, los datos del ERP no están "tan sucios", a menos que la empresa haya pasado por una fusión o un proceso similar en el que las bases de datos se hayan combinado sin depurarse. Los datos específicos necesarios para gestionar un ERP se basan en relaciones comerciales, por lo que este tipo de datos suele mantenerse limpio. 

Pero el CRM es un asunto completamente distinto. Aunque seas una empresa mediana con 5.000 leads y miles de clientes y contactos, mantener los datos limpios es un trabajo a tiempo completo, y existen buenas formas de simplificarlo. 

Además de la disciplina, una de las formas más sencillas de hacerlo es crear vistas de página editables en el CRM en las que filtres los registros incompletos y obtengas directamente una lista. 

Si usas Salesforce.com, hay al menos un par de buenas herramientas en Salesforce AppExchange para automatizar la depuración de datos. Ahí también puedes encontrar la Rapidi Data Integration Solution.

La depuración de datos suele ser lo primero que se menciona cuando empezamos a hablar de calidad de datos, pero, francamente, será un mantenimiento interminable. Contar con datos de origen de buena calidad es crucial en todo momento, y debe estar arraigado en tus procesos de trabajo como una "cultura de calidad de datos". 

A menos que los usuarios se comprometan con una alta calidad de datos, esto no sucederá. No tengas miedo de medir, recompensar y celebrar la alta calidad de datos. Integrar tus sistemas es el primer paso en la dirección correcta - así ya habrás depurado el primer conjunto de datos.

Conclusiones clave

Gestionar el intrincado proceso de depuración de datos del CRM es esencial tanto para el equipo de marketing como para el de ventas, con el fin de maximizar la eficiencia y la precisión. El proceso de depuración implica identificar y corregir problemas como contactos duplicados, información de contacto desactualizada y formatos de datos incoherentes.

Esto es vital para mejorar los esfuerzos de marketing y la eficacia de las campañas de marketing.

Los representantes de ventas y los profesionales de marketing suelen enfrentarse a dificultades con la introducción manual de datos, lo que da lugar a entradas duplicadas y errores humanos.

Contar con un proceso estándar para mantener un registro de contacto en un formato coherente es crucial. Esto no solo agiliza el embudo de ventas, sino que también ayuda a crear perfiles de clientes precisos y a mejorar las interacciones con los clientes.

La limpieza periódica de los datos del CRM, incluida la actualización de direcciones postales y la depuración de las listas de correo, es un paso fundamental para mantener la integridad de los datos. Haciendo esto con regularidad, las empresas pueden garantizar que su lista de contactos se mantenga actualizada y útil, lo que en última instancia respalda tanto los esfuerzos de ventas como los de marketing.

El proceso continuo de depuración de datos ayuda a identificar y resolver problemas de calidad, mejorando así la eficacia general de los sistemas CRM.

Integrar tus sistemas es el primer paso en la dirección correcta, ya que necesitas planificar qué quieres integrar, y con eso ya te ves obligado a depurar tu primer conjunto de datos.

Descubre más sobre las 10 cosas que debes tener en cuenta antes de iniciar tu proyecto de integración de datos, incluida la limpieza de datos, en nuestro Data Integration Handbook.

Preguntas frecuentes

¿Por qué es importante la depuración de datos del CRM para el equipo de marketing?

La depuración de datos del CRM garantiza que el equipo de marketing cuente con datos precisos y actualizados para sus campañas de marketing, lo que se traduce en una segmentación más eficaz y una mejor interacción con los clientes.

¿Cómo afecta la depuración de datos del CRM al equipo de ventas?

Depurar los datos del CRM ayuda al equipo de ventas al proporcionar perfiles de clientes precisos y actualizados, lo que les permite adaptar sus esfuerzos de venta de forma más eficaz y hacer avanzar a los prospectos por el embudo de ventas de manera más eficiente.

¿Cuáles son los problemas habituales de la introducción manual de datos en los sistemas CRM?

La introducción manual de datos suele provocar errores humanos, como entradas duplicadas o datos de contacto incorrectos, lo que puede obstaculizar las actividades de marketing y ventas.

¿Con qué frecuencia debe realizarse el proceso de depuración de datos del CRM?

La depuración de datos del CRM debe ser un proceso continuo, con una frecuencia regular (por ejemplo, mensual o trimestral) para garantizar que los datos se mantengan actualizados y precisos.

¿Cuáles son los pasos clave del proceso de depuración de datos del CRM?

Los pasos clave incluyen identificar los contactos duplicados, actualizar la información de contacto desactualizada, garantizar que las direcciones postales tengan un formato coherente y estandarizar los campos en los registros de clientes.

¿Puede la depuración de datos del CRM mejorar las interacciones con los clientes?

Sí, al mantener una lista de contactos precisa y limpia, las empresas pueden garantizar interacciones con los clientes más personalizadas y eficaces, lo que mejora la satisfacción y la fidelidad de los clientes.

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