Cómo no perder nunca a un cliente potencial: la promesa del lead nurturing

January 11, 2021 · Henning Lund · Integración Salesforce

¿Alguna vez has sentido que no sacas suficiente partido al pipeline que generan tus actividades de marketing? ¿Te suena esa sensación? Hace un tiempo, eché un vistazo a nuestro Salesforce y empecé a analizar qué fallaba, dónde y cómo podía mejorarse. Enseguida identifiqué algunas áreas de interés que se pueden resolver fácilmente con el esfuerzo adecuado. Este artículo trata sobre cómo sacar el máximo partido a tu esfuerzo de generación de leads.

¿Son alguna vez suficientemente buenos los leads que entrega tu marketing?

Antes de entrar en el tema en sí, me gustaría detenerme en un asunto muy relacionado: el hecho de que ventas rara vez valora del todo los leads que genera marketing. En mi experiencia, el término «lead» suele generar disonancia dentro de una organización. Puedes adoptar distintas metodologías de venta, pero al final del día un lead solo tiene valor si tiene alguna posibilidad de convertirse en cliente. Para asegurarte de sacar el máximo partido a tus esfuerzos de generación de leads, tienes que ser eficiente en tu proceso de desarrollo de leads. Esto consiste en asignar el lead adecuado al recurso adecuado de tu organización, en el momento adecuado, con los requisitos previos y las expectativas adecuados.

¿Qué es un buen lead?

Un lead suele ser alguien que ha visitado tu web, ha buscado información sobre un tema en internet y ha encontrado que podría haber algo interesante en tu sitio; también puede ser alguien que visitó tu stand en una feria, respondió a una campaña o algo parecido. La mayoría de los leads de este tipo han mostrado cierto nivel de interés en tus productos o servicios, pero a menudo están lejos de estar listos para comprar nada. Entregar un lead así a un comercial que persigue el objetivo de ingresos del mes siguiente no será bien recibido. Le harán una o dos llamadas y, cuando se den cuenta de que el lead no está listo para asumir ningún compromiso, lo descartarán. Y si no cumplen sus objetivos, se lo achacarán a marketing, que a sus ojos no está generando buenos leads. Pero, entonces, ¿qué pasa con el lead original? A menudo, nada en absoluto, y por eso cada vez cuesta más mantener un crecimiento constante.
Entonces, ¿cómo se resuelve este problema básico?

No lo descartes, nútrelo…

El lead nurturing es la clave del problema. Y para que el nurturing sea posible, primero tienes que introducir una capa operativa entre marketing y ventas que garantice que, cuando algo se traspasa a ventas, esté cualificado como oportunidad, es decir, que exista una necesidad, un interés y algún tipo de urgencia por comprar. Aquí es donde quieres que tu comercial se centre en nuevos negocios.
Esta capa adicional puede ser muchas cosas distintas. Puede ser un teleoperador que contacta con los leads para cualificar sus intereses, sus puntos de dolor y sus necesidades. Puede ser un flujo de marketing automatizado por sistema que sigue enviando piezas de comunicación relevantes (según personas/perfiles) hasta que el lead está listo para reaccionar y avanzar. O algo distinto, o todo ello a la vez. Es una función importante y, a menudo, donde la creatividad da sus frutos. No necesitas el recurso más caro para ejecutar esta función, pero sí necesitas una persona o un equipo con mucho ánimo, energía y creatividad para llegar a los leads de formas nuevas.

… y acelera las ventas

Una de las cosas buenas de desarrollar las estructuras en torno a la gestión del pipeline es que todo se vuelve mucho más transparente.
En la mayoría de los modelos de ciclo de vida del cliente que he visto, un lead sigue en teoría un flujo lógico de desconocido a promotor. Pero la vida real rara vez es tan sencilla. Los porcentajes del pipeline no son lineales ni están alineados con las etapas del pipeline. Después de entregar una propuesta basada en el feedback del cliente potencial, puedes aumentar o disminuir la posibilidad de ganar el caso.

Cuando empiezas a trabajar con un enfoque estructurado de lead nurturing, uno de los beneficios es que el recorrido del cliente se vuelve más homogéneo, porque estás guiando a los clientes por un recorrido que tú mismo has definido para ellos, y eso es genial, porque además permite a la organización de ventas desarrollar plantillas muy específicas con un enlace perfecto al punto en el que se encuentra el cliente potencial en su ciclo de compra.
Si intentas dibujar un mapa del proceso de tus propuestas con las distintas interacciones que tienes a lo largo del proceso de venta, probablemente descubrirás que hay muchas cosas en la construcción de tu relación con el cliente que puedes mejorar bastante. Al enumerar todas las preguntas que un cliente potencial tiene a lo largo de su recorrido, podrás identificar qué pieza de marketing debería recibir en cada momento de ese recorrido, lo que también revelará todas las zonas grises de tu material de marketing actual. En algunas etapas, y para algunos temas, optarás por producir comunicaciones repetibles durante un periodo largo de tiempo, por lo que las harás más ligeras para no quedarte sin contenido. Esto es especialmente así cuando te acercas a una fase de cierre, o durante una implementación: tienes que asegurarte de ir por delante del cliente para que las cosas no se retrasen por falta de información.
Gracias a este enfoque de nurturing, tu organización de ventas podrá trabajar más rápido, de forma más estructurada y predecible, y será más fácil mantener el pipeline y las previsiones.

Con el lead nurturing, nunca volverás a perder un lead

En realidad, todo lo anterior no es más que lo básico para lograr y seguir mejorando la eficiencia de las ventas. Intenta pensarlo así: con un enfoque sistemático de lead nurturing para la gestión de leads, una vez que una empresa ha quedado registrada como lead, nunca volverás a olvidarte de ella, a menos que la descartes activamente por falta de interés. En mi opinión, un gran complemento a todo esto es potenciar las vías tradicionales de marketing a ventas para que también funcionen en sentido contrario, o incluso trabajar conjuntamente en algunas oportunidades. Un ejemplo: imagina que tienes una oportunidad que no puedes ganar en un plazo determinado, en este caso, digamos 3 meses. ¿Qué haces? Bueno, depende de las opciones que tengas. En mi proceso de ventas actual en Salesforce, tengo varias posibilidades. Veamos tres de ellas:

1. Puedo cambiar la etapa de venta a «Cradle», lo que reduce el porcentaje de éxito, los añade a una ruta de nurturing mensual, pero no los elimina de mi pipeline personal. Uso esto para clientes potenciales que dicen que sí quieren comprar nuestra plataforma de integración, pero quizá dentro de un año. Quiero mantenerlos en el radar, quiero asegurarme de que reciben nurturing, para que no vuelvan a olvidarse de mí, y al mismo tiempo no quiero dedicar tiempo a llamadas de seguimiento mensuales que acaben molestando al cliente.
2. Puedo cambiar la etapa a Closed Deferred, lo que los elimina de mi pipeline, pero recibirán nurturing a través de una ruta específica, que puede ser bastante concreta, porque se trata de un cliente potencial sobre el que ya sabemos mucho. Recuerda que esto no es un caso perdido, el cliente potencial simplemente no estaba listo para tomar este tipo de decisión ahora y quiere poner fin al proceso de venta actual. Pero sigue siendo un buen lead.
3. Si pierdo una oportunidad frente a un competidor, cambiaría la etapa del pipeline a Closed Lost, lo que los añade a una ruta de nurturing de recuperación. Volveríamos atrás e investigaríamos qué fue lo que no explicamos suficientemente bien, o ajustaríamos si hemos desarrollado alguna debilidad frente a nuestros competidores. Y después ajustaríamos nuestra propuesta de valor para hacerla más atractiva de cara a la oportunidad de recuperación.

Así que la lógica de todo esto es que, sea cual sea el resultado de un proceso de venta concreto, nunca perderás a los clientes potenciales.

Hoy en día, puedes crear fácilmente flujos de trabajo entre tus distintos sistemas (por ejemplo, entre Salesforce y tu sistema de automatización de marketing, o tu ERP, por ejemplo, Microsoft Dynamics) integrando los datos necesarios para configurar procesos inteligentes y optimizados; a esto me dedico, cuando no estoy jugueteando con la optimización de mis propias ventas y marketing. Lo bueno de todo esto es que tanto tu organización de ventas como la de marketing te lo agradecerán. Esto es justo lo que todos sueñan, y las soluciones están a solo un par de clics de distancia.