Wie Sie nie wieder einen Interessenten verlieren: das Versprechen von Lead Nurturing

January 11, 2021 · Henning Lund · Salesforce-Integration

Haben Sie schon einmal das Gefühl gehabt, dass Sie nicht genug aus der Pipeline herausholen, die Ihre Marketingaktivitäten generieren? Kennen Sie das Gefühl? Vor einiger Zeit habe ich mir unser Salesforce genauer angesehen und begonnen zu analysieren, was schiefläuft, wo und wie es verbessert werden kann. Ich habe schnell einige interessante Ansatzpunkte identifiziert, die sich mit dem richtigen Aufwand leicht lösen lassen. In diesem Blogbeitrag geht es darum, wie Sie das Beste aus Ihrer Lead-Generierung herausholen.

Sind die von Ihrem Marketing gelieferten Leads jemals gut genug?

Bevor ich auf das eigentliche Thema eingehe, möchte ich mir ein eng verwandtes Thema ansehen: die Tatsache, dass die vom Marketing generierten Leads vom Vertrieb selten wirklich geschätzt werden. Meiner Erfahrung nach sorgt der Begriff „Lead“ in einer Organisation häufig für Dissonanz. Man kann unterschiedliche Vertriebsmethoden anwenden, aber am Ende hat ein Lead nur dann einen Wert, wenn er eine Chance hat, zum Kunden zu werden. Damit Sie das Beste aus Ihrer Lead-Generierung herausholen, müssen Sie in Ihrem Lead-Entwicklungsprozess effizient sein. Dabei geht es darum, den richtigen Lead zur richtigen Zeit, mit den richtigen Voraussetzungen und Erwartungen, der richtigen Ressource in Ihrer Organisation zuzuweisen.

Was ist ein guter Lead?

Ein Lead ist oft jemand, der Ihre Website besucht, im Internet nach einem Thema gesucht und festgestellt hat, dass auf Ihrer Seite etwas Interessantes zu finden sein könnte; es kann jemand sein, der Ihren Stand auf einer Messe besucht, auf eine Kampagne reagiert hat oder Ähnliches. Die meisten Leads dieser Art haben ein gewisses Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen gezeigt, sind aber oft noch weit davon entfernt, kaufbereit zu sein. Einen solchen Lead an einen Vertriebsmitarbeiter zu übergeben, der auf das Umsatzziel des nächsten Monats hinarbeitet, wird nicht gut ankommen. Er wird ein- oder zweimal anrufen, und wenn er merkt, dass der Lead zu keiner Art von Verbindlichkeit bereit ist, wird er ihn verwerfen. Und wenn er seine Ziele nicht erreicht, wird er das dem Marketing anlasten, das in seinen Augen keine guten Leads liefert. Aber was passiert dann mit dem ursprünglichen Lead? Oft gar nichts, und genau deshalb wird es zunehmend schwerer, ein stetiges Wachstum aufrechtzuerhalten.
Wie lässt sich dieses grundlegende Problem also lösen?

Nicht verwerfen, sondern nurturen …

Lead Nurturing ist der Schlüssel zu diesem Problem. Und damit Nurturing überhaupt möglich wird, müssen Sie zunächst eine operative Ebene zwischen Marketing und Vertrieb einziehen, die sicherstellt, dass ein Lead bei der Übergabe an den Vertrieb als Opportunity qualifiziert ist – dass also ein Bedarf, ein Interesse und eine gewisse Kaufdringlichkeit besteht. Genau hier soll sich Ihr Vertriebsmitarbeiter auf Neugeschäft konzentrieren.
Diese zusätzliche Ebene kann viele verschiedene Formen annehmen. Es kann ein Telemarketer sein, der die Leads kontaktiert, um deren Interessen, Schmerzpunkte und Bedürfnisse zu qualifizieren. Es kann ein systemgesteuerter, automatisierter Marketing-Flow sein, der so lange relevante Kommunikationsinhalte versendet (basierend auf Personas/Profiling), bis der Lead bereit ist zu reagieren und weiterzugehen. Oder etwas anderes – oder alles zusammen. Es ist eine wichtige Funktion, bei der sich Kreativität oft auszahlt. Dafür brauchen Sie nicht die teuerste Ressource, sondern eine Person oder ein Team mit viel Elan, Energie und Kreativität, um die Leads auf neue Weise zu erreichen.

… und den Vertrieb beschleunigen

Einer der Vorteile beim Aufbau von Strukturen rund um das Pipeline-Management ist, dass alles viel transparenter wird.
In den meisten Customer-Lifecycle-Modellen, die ich gesehen habe, durchläuft ein Lead theoretisch einen logischen Ablauf vom Fremden zum Fürsprecher. Aber die Realität ist selten so einfach. Pipeline-Prozentsätze verlaufen nicht linear und stimmen nicht mit den Pipeline-Phasen überein. Nachdem Sie basierend auf dem Feedback des Interessenten ein Angebot unterbreitet haben, können Sie die Gewinnwahrscheinlichkeit des Falls erhöhen oder senken.

Wenn Sie beginnen, mit einem strukturierten Lead-Nurturing-Ansatz zu arbeiten, besteht einer der Vorteile darin, dass die Customer Journey homogener wird, weil Sie Kunden durch eine für sie definierte Journey führen – und das ist großartig, denn es ermöglicht der Vertriebsorganisation auch, sehr gezielte Vorlagen zu entwickeln, die perfekt zu dem Punkt passen, an dem sich der Interessent in seinem Kaufzyklus befindet.
Wenn Sie versuchen, eine Prozesslandkarte Ihres Angebotsprozesses mit den verschiedenen Interaktionen während des gesamten Verkaufsprozesses zu erstellen, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass es beim Aufbau Ihrer Kundenbeziehung noch viel zu verbessern gibt. Wenn Sie alle Fragen auflisten, die ein Interessent im Laufe seiner Customer Journey hat, können Sie erkennen, welches Marketingmaterial er in welcher Phase dieser Journey erhalten sollte – wodurch auch alle Grauzonen in Ihrem aktuellen Marketingmaterial sichtbar werden. In manchen Phasen und zu manchen Themen werden Sie sich dafür entscheiden, über einen langen Zeitraum wiederholbare Kommunikation zu produzieren, und Sie werden diese daher schlank halten, um nicht aus Inhalten zu laufen. Das gilt besonders, wenn Sie sich einer Abschlussphase nähern oder sich in einer Implementierung befinden: Sie müssen sicherstellen, dass Sie dem Kunden einen Schritt voraus sind, damit sich nichts durch fehlende Informationen verzögert.
Dank dieses Nurturing-Ansatzes kann Ihre Vertriebsorganisation schneller sowie strukturierter und vorhersehbarer arbeiten, und es wird einfacher, die Pipeline zu pflegen und Prognosen zu erstellen.

Mit Lead Nurturing verlieren Sie nie wieder einen Lead

In Wirklichkeit ist all das oben Genannte nichts anderes als grundlegende Maßnahmen, um die Vertriebseffizienz zu erreichen und stetig zu verbessern. Versuchen Sie es einmal so zu sehen: Mit einem systematischen Lead-Nurturing-Ansatz im Lead-Management vergessen Sie ein Unternehmen, das einmal als Lead erfasst wurde, nie wieder, es sei denn, Sie schließen es aktiv aus Ihrem Interesse aus. Meiner Meinung nach ist es eine großartige Ergänzung des oben Gesagten, die traditionellen Wege von Marketing zu Vertrieb auch in die andere Richtung auszubauen – oder sogar gemeinsam an bestimmten Opportunities zu arbeiten. Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Opportunity, die Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht gewinnen können – sagen wir in diesem Fall 3 Monate. Was tun Sie dann? Nun, das hängt davon ab, welche Möglichkeiten Sie haben. In meinem aktuellen Vertriebsprozess in Salesforce habe ich mehrere Möglichkeiten. Schauen wir uns drei davon an:

1. Ich kann die Vertriebsphase auf „Cradle“ ändern. Dadurch sinkt die Gewinnwahrscheinlichkeit, und der Lead wird einer monatlichen Nurturing-Route hinzugefügt, aber nicht aus meiner persönlichen Pipeline entfernt. Das nutze ich bei Interessenten, die sagen, dass sie unsere Integrationsplattform kaufen möchten, aber vielleicht erst in einem Jahr. Ich möchte sie im Blick behalten und sicherstellen, dass sie im Nurturing bleiben, damit sie mich nicht wieder vergessen – und gleichzeitig möchte ich keine Zeit mit monatlichen Follow-up-Anrufen verbringen, die den Kunden irgendwann nur nerven.
2. Ich kann die Phase auf „Closed Deferred“ ändern, wodurch der Lead aus meiner Pipeline entfernt wird, aber über eine gezielte Nurturing-Route weiter betreut wird, die recht spezifisch sein kann, da es sich um einen Interessenten handelt, über den wir bereits viel wissen. Denken Sie daran: Das ist kein verlorener Fall, der Interessent war lediglich noch nicht bereit, jetzt diese Art von Entscheidung zu treffen, und möchte den aktuellen Verkaufsprozess beenden. Es bleibt trotzdem ein guter Lead.
3. Wenn ich eine Opportunity an einen Wettbewerber verliere, würde ich die Pipeline-Phase auf „Closed Lost“ ändern, wodurch der Lead einer Win-back-Nurturing-Route hinzugefügt wird. Wir würden zurückgehen und untersuchen, was wir nicht gut genug erklärt haben, oder Anpassungen vornehmen, falls wir im Vergleich zu unseren Wettbewerbern eine Schwäche entwickelt haben. Anschließend würden wir unser Leistungsversprechen anpassen, um für die Win-back-Opportunity attraktiver zu werden.

Die gesamte Logik dahinter ist also, dass Sie die potenziellen Kunden nie verlieren, egal wie ein gegebener Vertriebsprozess ausgeht.

Heute können Sie ganz einfach Workflows zwischen Ihren verschiedenen Systemen erstellen (zum Beispiel zwischen Salesforce und Ihrem Marketing-Automation-System oder Ihrem ERP – zum Beispiel Microsoft Dynamics), indem Sie die benötigten Daten integrieren, um intelligente und optimierte Prozesse aufzusetzen – das ist es, was ich beruflich mache, wenn ich nicht gerade mit der Optimierung meines eigenen Vertriebs und Marketings beschäftigt bin. Das Gute daran ist, dass Sie sowohl Ihre Vertriebs- als auch Ihre Marketingorganisation dafür lieben werden. Genau davon träumen die Menschen, und die Lösungen sind nur wenige Klicks von Ihren Fingerspitzen entfernt.