Qué hacer con los leads fríos, o las maravillas del lead nurturing

March 01, 2021 · Henning Lund · CRM

Hoy en día, el mayor reto de los profesionales del marketing no es necesariamente la generación de leads. En las últimas décadas, a las organizaciones les resulta cada vez más fácil atraer a nuevos clientes potenciales en línea. Internet ha cambiado radicalmente el comportamiento de compra: las personas pueden encontrar información y comparar y analizar distintas ofertas por su cuenta. Muchas empresas han entendido que invertir en herramientas de analítica y optimización SEO puede hacer crecer la generación de leads de forma exponencial.

Sin embargo, aunque hayas descubierto el secreto para generar más leads, eso no siempre se traduce de inmediato en más clientes. ¿Por qué? Porque a medida que aumenta la entrada de leads, lo normal es que su calidad media baje, ya que llegas a las personas cada vez antes en su proceso de compra.

Destaca en lead nurturing con sistemas de automatización del marketing

¿Qué hacer entonces con estos leads? Si se los pasas a ventas, no vas a hacer amigos allí, porque en la mayoría de los casos estos leads están «fríos» y aún no están listos para comprar. Y si no haces nada con ellos, no aprovecharás los beneficios de tu esfuerzo de generación de leads: los perderás antes de que estén listos para comprar. Es un poco como llenar una bolsa que pierde agua. Si el agua sale tan rápido como entra, no sirve de nada echarla más deprisa: la bolsa no se llenará antes.

Así que no hay escapatoria: tienes que centrar tus esfuerzos en nutrir estos leads, mantener su interés y ayudarlos a avanzar en su proceso de compra. Si no lo consigues, tendrás que empezar de cero y volver a presentarte el día en que estén más cerca de tomar una decisión de compra. Por eso el lead nurturing se ha convertido en un tema tan candente y debería estar entre las prioridades de cualquier profesional del marketing. Y, sinceramente, es aquí donde verás materializarse tu esfuerzo extra en marketing. De hecho, según Forrester Research, las empresas que destacan en lead nurturing generan un 50 % más de leads listos para ventas con un coste un 33 % menor.

Ya lo sé, destacar en lead nurturing es más fácil de decir que de hacer. Y con la creciente entrada de leads que reciben hoy las empresas, intentar gestionarlo manualmente está simplemente condenado al fracaso. Para tener éxito, necesitas un lead nurturing automatizado. La buena noticia es que cada vez más sistemas de automatización del marketing ofrecen funciones de lead nurturing intuitivas y fáciles de usar. La mala noticia es que muchos de ellos pueden resultar caros para las pequeñas y medianas empresas. Si usas Salesforce , Pardot te ofrece excelentes funciones de lead nurturing. Es un sistema que hace que configurar workflows de nurturing sea sencillo, que te permite personalizar tus comunicaciones y que, en conjunto, debería ayudarte a evitar que los leads fríos se te escapen. Si usas Microsoft Dynamics CRM, encontrarás las funciones que necesitas en ClickDimensions o en Microsoft Dynamics Marketing . Si al mismo tiempo buscas una nueva plataforma para tu sitio web, echa un vistazo a Hubspot . Es caro, pero trabajar con él es un auténtico placer.

Contenido, contenido y más contenido

Haber encontrado el sistema perfecto de lead nurturing o de automatización del marketing no significa que puedas relajarte y disfrutar del viaje. Sin contenido, el sistema no es nada. Para alimentar recorridos de nurturing relevantes para distintos tipos de prospects, cada uno con intereses diferentes respecto a tus ofertas, necesitas mucho contenido. Por eso la producción de contenido es, sin duda, el siguiente gran reto de los profesionales del marketing. Lo ideal es tener contenido suficiente para:
- Alimentar cada paso del proceso de compra de tus clientes, y para cada una de tus ofertas, de modo que puedas acompañarlos en cada etapa.
- Poder rotar contenidos / tener suficientes contenidos dinámicos en tu sitio web o en tus redes sociales.
- Guardarte algo «bajo la manga»: me refiero a contenido adicional, no necesariamente descargable en tu sitio, que puedas enviar a tus leads para tener siempre un buen motivo para contactarlos.

¿Cómo empezar a planificar la producción de contenido?

Personalmente, me gusta tomar el proceso de compra del cliente como punto de partida para crear contenido. Para cada paso de ese proceso, anoto todas las preguntas que se hará un lead, prospect o cliente, desde las más básicas hasta las más complicadas. En esta fase es importante consultar a tu organización de producto para entender qué hace únicas a tus ofertas. Una buena colaboración entre marketing y ventas es igual de vital en este punto, porque tus equipos comerciales siempre tienen la visión más actualizada de lo que ocurre en tu mercado. Después, agrupo esas preguntas en bloques que se convertirán en whitepapers, fichas de producto o e-books, anoto las preguntas más relevantes porque darán lugar a excelentes artículos de blog, creo emails personalizados para tratar los temas más delicados o planifico vídeos para explicar las partes complejas… Voy afinando la lista hasta tener un plan de contenidos que cubra de forma más o menos equilibrada cada paso del proceso de compra, usando todos los tipos de contenido que puedo producir. Es una forma de hacerlo. Seguro que algunos lectores lo hacen de otra manera. En cualquier caso, crear contenido suele requerir mucho esfuerzo, así que tienes que ser inteligente y recordar que los contenidos pueden (y deben) reutilizarse varias veces, con enfoques distintos o en formatos diferentes.