Que faire des leads froids – ou les merveilles du lead nurturing

March 01, 2021 · Henning Lund · CRM

Aujourd’hui, le plus grand défi des marketeurs n’est pas forcément la génération de leads. Au cours des dernières décennies, il est devenu plus facile pour les entreprises d’attirer de nouveaux clients potentiels en ligne. Internet a profondément changé les comportements d’achat : chacun peut trouver l’information, comparer et analyser les différentes offres par lui-même. De nombreuses entreprises ont compris qu’investir dans des outils d’analyse et d’optimisation SEO peut faire croître la génération de leads de manière exponentielle.

Pourtant, même lorsque vous avez trouvé le secret pour générer davantage de leads, cela ne se traduit pas toujours immédiatement par davantage de clients. Pourquoi ? Parce qu’à mesure que le flux de leads augmente, leur qualité moyenne a généralement tendance à baisser : vous touchez les gens de plus en plus tôt dans leur parcours d’achat.

Exceller en lead nurturing grâce aux systèmes de marketing automation

Que faire alors de ces leads ? Si vous les transmettez aux commerciaux, vous ne vous ferez pas d’amis, car dans la plupart des cas ces leads sont « froids » et pas encore prêts à acheter. Et si vous ne faites rien, vous ne récolterez pas les fruits de vos efforts de génération de leads – vous les perdrez avant qu’ils ne soient prêts à acheter. C’est un peu comme remplir un sac percé. Si l’eau s’écoule aussi vite qu’elle entre, inutile d’accélérer le remplissage : le sac ne se remplira pas plus vite.

Impossible d’y échapper, donc : vous devez concentrer vos efforts sur le nurturing de ces leads, entretenir leur intérêt et les aider à progresser dans leur parcours d’achat. Sinon, vous devrez repartir de zéro et vous présenter à nouveau le jour où ils se rapprocheront d’une décision d’achat. C’est pourquoi le lead nurturing est devenu un sujet aussi brûlant et devrait figurer en tête des priorités de tout marketeur. Et franchement, c’est là que vos efforts marketing supplémentaires se concrétiseront. D’après Forrester Research, les entreprises qui excellent en lead nurturing génèrent 50 % de leads prêts pour la vente en plus, pour un coût inférieur de 33 %.

Je sais, exceller en lead nurturing est plus facile à dire qu’à faire. Et avec le flux croissant de leads que reçoivent aujourd’hui les entreprises, vouloir tout gérer manuellement est tout simplement voué à l’échec. Pour réussir, il vous faut un lead nurturing automatisé. La bonne nouvelle, c’est que de plus en plus de systèmes de marketing automation proposent des fonctions de lead nurturing intuitives et faciles à utiliser. La mauvaise, c’est que beaucoup d’entre eux peuvent coûter cher pour les petites et moyennes entreprises. Si vous utilisez Salesforce , Pardot vous offre d’excellentes fonctions de lead nurturing. C’est un système qui rend la mise en place de workflows de nurturing simple, qui vous permet de personnaliser vos communications et qui, globalement, devrait vous éviter de laisser des leads froids passer entre les mailles du filet. Si vous utilisez Microsoft Dynamics CRM, vous trouverez les fonctions dont vous avez besoin dans ClickDimensions ou dans Microsoft Dynamics Marketing . Si vous cherchez en même temps une nouvelle plateforme pour votre site web, jetez un œil à Hubspot . C’est cher, mais c’est un vrai plaisir de travailler avec.

Du contenu, du contenu et encore du contenu

Avoir trouvé le système de lead nurturing ou de marketing automation idéal ne signifie pas que vous pouvez vous reposer et profiter du voyage. Sans contenu, le système n’est rien. Pour alimenter des parcours de nurturing pertinents pour différents types de prospects, qui ont chacun des centres d’intérêt différents vis-à-vis de vos offres, il vous faut beaucoup de contenu. C’est pourquoi la production de contenu est sans aucun doute le prochain grand défi des marketeurs. Idéalement, vous devez disposer d’assez de contenu pour :
- Alimenter chaque étape du parcours d’achat de vos clients – et pour chacune de vos offres, afin de les accompagner à chaque étape.
- Pouvoir faire tourner vos contenus / disposer de suffisamment de contenus dynamiques sur votre site web ou vos réseaux sociaux.
- Avoir d’autres cartes « dans votre manche » – j’entends par là du contenu supplémentaire, pas forcément téléchargeable sur votre site, que vous pouvez envoyer à vos leads pour toujours avoir une bonne raison de les contacter.

Comment démarrer la planification de votre production de contenu ?

Personnellement, j’aime prendre le parcours d’achat du client comme point de départ de la création de contenu. Pour chaque étape de ce parcours, je note toutes les questions qu’un lead, un prospect ou un client va se poser, des plus simples aux plus complexes. À ce stade, il est important de consulter votre organisation produit pour comprendre ce qui rend vos offres uniques. Une bonne collaboration entre marketing et ventes est tout aussi essentielle ici, car vos équipes commerciales ont toujours la vision la plus à jour de ce qui se passe sur votre marché. Ensuite, je regroupe ces questions en ensembles qui deviendront des livres blancs, des fiches produit ou des e-books, je note les questions les plus pertinentes car elles feront d’excellents articles de blog, je crée des e-mails personnalisés pour aborder les sujets les plus sensibles, ou je prévois des vidéos pour expliquer les aspects complexes… J’affine ma liste jusqu’à obtenir un plan de contenu qui couvre à peu près également chaque étape du parcours d’achat, en utilisant tous les types de contenu que je peux produire. C’est une façon de procéder. Je suis sûr que certains d’entre vous ont d’autres méthodes. Dans tous les cas, créer du contenu demande généralement beaucoup d’efforts : soyez donc malin et n’oubliez pas que les contenus peuvent (et doivent) être réutilisés plusieurs fois, sous un angle différent ou dans d’autres formats.