Was tun mit kalten Leads – oder die Wunder des Lead Nurturing

March 01, 2021 · Henning Lund · CRM

Die größte Herausforderung für Marketer ist heute nicht unbedingt die Lead-Generierung. In den vergangenen Jahrzehnten ist es für Unternehmen einfacher geworden, online neue potenzielle Kunden zu gewinnen. Das Internet hat das Kaufverhalten drastisch verändert: Menschen finden Informationen selbst und vergleichen und analysieren verschiedene Angebote eigenständig. Viele Unternehmen haben erkannt, dass Investitionen in Analyse- und SEO-Tools die Lead-Generierung exponentiell steigern können.

Doch selbst wenn Sie das Geheimnis für mehr Leads gefunden haben, führt das nicht immer sofort zu mehr Kunden. Warum? Weil mit steigendem Lead-Zufluss die durchschnittliche Qualität Ihrer Leads in der Regel sinkt – Sie sprechen Menschen immer früher in ihrer Customer Journey an.

Exzellentes Lead Nurturing mit Marketing-Automation-Systemen

Was also tun mit diesen Leads? Wenn Sie sie an den Vertrieb weitergeben, machen Sie sich dort keine Freunde, denn meist sind diese Leads „kalt“ und noch nicht kaufbereit. Und wenn Sie nichts mit ihnen tun, ernten Sie nicht die Früchte Ihrer Lead-Generierung – Sie verlieren die Leads, bevor sie kaufbereit sind. Das ist ein bisschen, als würden Sie einen undichten Beutel füllen. Wenn das Wasser so schnell herausläuft, wie es hineinfließt, bringt es nichts, schneller nachzufüllen – der Beutel wird dadurch nicht schneller voll.

Es führt also kein Weg daran vorbei: Sie müssen sich darauf konzentrieren, diese Leads zu pflegen, ihr Interesse wachzuhalten und sie auf ihrer Customer Journey weiterzubringen. Gelingt Ihnen das nicht, müssen Sie wieder bei null anfangen und sich erneut vorstellen, sobald die Leads einer Kaufentscheidung näherkommen. Deshalb ist Lead Nurturing zu einem so heißen Thema geworden und sollte bei jedem Marketer ganz oben auf der Agenda stehen. Und ehrlich gesagt: Genau hier zahlen sich Ihre zusätzlichen Marketing-Anstrengungen aus. Laut Forrester Research erzielen Unternehmen mit exzellentem Lead Nurturing 50 % mehr vertriebsreife Leads bei 33 % geringeren Kosten.

Ich weiß, exzellentes Lead Nurturing ist leichter gesagt als getan. Und bei dem wachsenden Lead-Zufluss, den Unternehmen heute haben, ist es schlicht zum Scheitern verurteilt, das manuell bewältigen zu wollen. Um erfolgreich zu sein, brauchen Sie automatisiertes Lead Nurturing. Die gute Nachricht: Immer mehr Marketing-Automation-Systeme bieten intuitive, einfach zu bedienende Lead-Nurturing-Funktionen. Die schlechte Nachricht: Viele davon sind für kleine und mittelständische Unternehmen teuer. Wenn Sie Salesforce nutzen, erhalten Sie mit Pardot hervorragende Lead-Nurturing-Funktionen. Mit diesem System lassen sich Nurturing-Workflows einfach einrichten, Ihre Kommunikation lässt sich personalisieren, und insgesamt hilft es Ihnen, dass kalte Leads nicht durchs Raster fallen. Wenn Sie Microsoft Dynamics CRM nutzen, finden Sie die benötigten Funktionen entweder in ClickDimensions oder in Microsoft Dynamics Marketing . Wenn Sie gleichzeitig eine neue Website-Plattform suchen, sollten Sie sich Hubspot ansehen. Es ist teuer, aber die Arbeit damit ist ein reines Vergnügen.

Content, Content und noch mehr Content

Nur weil Sie das perfekte Lead-Nurturing- bzw. Marketing-Automation-System gefunden haben, können Sie sich nicht einfach zurücklehnen und die Fahrt genießen. Ohne Content ist das System nichts. Um relevante Nurturing-Strecken für verschiedene Arten von Interessenten zu bespielen, die sich jeweils für unterschiedliche Teile Ihres Angebots interessieren, brauchen Sie viel Content. Deshalb ist die Content-Produktion eindeutig die nächste große Herausforderung für Marketer. Idealerweise haben Sie genug Content, um:
- jeden Schritt der Customer Journey zu bespielen – und zwar für jedes Ihrer Angebote, damit Sie Ihre Kunden auf jedem Schritt begleiten können.
- Inhalte rotieren zu können bzw. ausreichend dynamische Inhalte auf Ihrer Website oder Ihren Social-Media-Plattformen zu haben.
- zusätzlich noch etwas „im Ärmel“ zu haben – damit meine ich weiteren Content, der nicht unbedingt irgendwo auf Ihrer Website zum Download steht und den Sie Ihren Leads schicken können, sodass Sie immer einen guten Grund haben, sie zu kontaktieren.

Wie beginnen Sie mit der Planung Ihrer Content-Produktion?

Ich persönlich nehme die Customer Journey gern als Ausgangspunkt für die Content-Erstellung. Für jeden Schritt dieser Journey schreibe ich alle Fragen auf, die sich ein Lead, Interessent oder Kunde stellen wird – von den einfachsten bis zu den kompliziertesten. In dieser Phase ist es wichtig, Ihre Produktorganisation einzubeziehen, um zu verstehen, was an Ihren Angeboten einzigartig ist. Eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist hier ebenso entscheidend, denn Ihre Vertriebsteams haben immer den aktuellsten Blick darauf, was in Ihrem Markt passiert. Dann fasse ich diese Fragen zu Gruppen zusammen, aus denen Whitepaper, Produktblätter oder E-Books werden. Ich notiere mir die relevantesten Fragen, weil sie großartige Blogartikel ergeben, ich erstelle personalisierte E-Mails zu den sensibelsten Themen oder plane Videos, um komplexe Zusammenhänge zu erklären … Ich verfeinere meine Liste, bis ich einen Content-Plan habe, der jeden Schritt der Customer Journey mehr oder weniger gleichmäßig abdeckt und alle Content-Formate nutzt, die ich produzieren kann. Das ist eine Möglichkeit. Sicher haben einige von Ihnen andere Herangehensweisen. In jedem Fall erfordert die Content-Erstellung meist viel Aufwand. Gehen Sie also clever vor und denken Sie daran, dass Inhalte mehrfach verwendet werden können (und sollten), mit anderen Schwerpunkten oder in anderen Formaten.